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記憶在廣告中的應(yīng)用研究
作者：佚名 時間：01-3-26 字體：[大] [中] [小]
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人是怎樣記憶的？這一問題一直為世界各地的醫(yī)學界所關(guān)注。但有關(guān)記憶的科學卻從來沒有被廣告界挖掘過。如果用記憶的效果代替GRP（毛評點）來評價廣告會怎么樣呢？
目前，要想知道廣告給人印象的效果，必須依靠一些定量的調(diào)查，像識別率、積累、知名度、集中度、形象、回憶率和遺忘率，等等。市場只能被動地接受這些研究的結(jié)果，并且只能用于評估廣告活動結(jié)束后的事后效果。創(chuàng)意者或媒體策劃們或許可從中總結(jié)出幾個成功的要素。
一個世紀以來，從事科學的人們一直在研究人的大腦，企圖解開其中的謎團。人類記憶的生物學機制相對來說被研究得最多。媒體代理公司Climat Medias的總裁Bruno Poyet發(fā)表了一個基于統(tǒng)計的對廣告材料的新的看法：對人類如何保存記憶的機制的了解，將影響廣告從業(yè)者們的工作方式。他花了一年多的時間，在他從事神經(jīng)學研究的專家夫人的幫助下，閱讀并分析了一定數(shù)量的關(guān)于記憶功能的研究文章。他們的目的是將對一個品牌或概念的記憶能力，進行優(yōu)化并付諸廣告實踐。研究的結(jié)果可能會導致出現(xiàn)一種也許是新的評估廣告效果的工作標準，一種和GRP不同的手段。
人類的大腦約有1.3公斤重，由幾百億個神經(jīng)元組成。一個記憶過程將使數(shù)個細胞間產(chǎn)生關(guān)系，經(jīng)過復雜的程序，保存住一段信息。雖然人們早就發(fā)現(xiàn)了大腦的不同分區(qū)，但直到最近，各個區(qū)域的功能才被清楚地區(qū)別開來，而且還不能正確地指出記憶存在于哪一個特定的區(qū)域。事實上，它可能分布在大腦皮層的每一處。記憶的機制非常脆弱，如果信息未能牢固地確立的話，它可能會被竄改甚至消失。名詞似乎是最容易被忘記的種類之一，因為對它的記憶觸動的神經(jīng)元很少。
為了讓一個消息更好地存留下來，最好的辦法是將它與其它幾個東西聯(lián)系起來。記憶也是個人身份的標志，是一個非常個體化的庫藏。即使人們知道如何更好地儲存住信息的一些訣竅，也不可能將它推廣到他人身上。例如，根據(jù)Bernard Croisille的說法（見下面的訪談），男人和女人在記憶上是不同的。男人一般在地理的記憶上比女人優(yōu)越，這可能是由于古時男人經(jīng)常處于野外，在田野里打獵或戰(zhàn)爭。反過來，女人比較容易記住日期和日常事件，這是因為女人留在家里，經(jīng)常和別的女人談?wù)摵⒆雍图彝ガ嵤�。有一組統(tǒng)計數(shù)字可以證明這一點：四分之三的男人不能講出自己的結(jié)婚紀念日，而女人對一本雜志的第一頁上的圖片有更好的記憶力。她們能更輕易地指出圖像或圖片的空間狀態(tài)，這和Bruno Poyet為廣告所做的有趣的調(diào)查是相似的。認識記憶的編碼機制，就可能根據(jù)廣告主的目標人群而采用不同的廣告語以及發(fā)布的方式。
每一天，我們都會不自覺地與不斷出現(xiàn)的信息接觸，其中有些被有意識地放入記憶，比方說上課或工作的內(nèi)容，這些就是所謂的強制性記憶。而剩下來的很大的一部分，尤其是廣告的信息，則不是個人自愿學習的目標。它們完全是無意識地進入非強制性的記憶里的，因此需要給廣告信息盡量多的機會來優(yōu)化其在記憶中的編碼。Bruno Poyet指出：“為了使廣告有效傳遞，應(yīng)該營造一個出人意料的效果，打動人的情感，放入有助加強記憶的元素（像聲音或圖像）。廣告語應(yīng)該有意義，也就是說能讓人理解�！边@可說是做一條消息深層的編碼的4個原則。更好地固著，就能更容易地保持和記憶。Grenade廣告公司的總經(jīng)理兼創(chuàng)意總監(jiān)Pierre-Ivan Bouffard強調(diào)說：“這一工作將使思想（idea）具有價值。這改變了創(chuàng)意的涵義，因為它揭示出，為了強化信息留下的痕跡，影響人比簡單的重復更重要�！盉runo Poyet的研究讓他可以和客戶進行面對面的交流�！拔覀冇幸恍┲庇X，但很難把它描述出來。這個研究可以給評估影響創(chuàng)意的幾個元素。它揭示出，刺激應(yīng)該是經(jīng)常的，而不是長時間的�！�
Bruno Poyet的研究同時也是針對媒體的。Climate Medias的總裁也認為，現(xiàn)在已不再是凡事憑ＧＲＰ說話的時代了，并提出了一個代替的辦法——記憶金字塔。“媒體力量的計算應(yīng)該考慮進信息編碼的力量�！备鶕�(jù)它的力量，可確定同樣一個廣告是否需要更多或更少的出現(xiàn)頻率，有一個或多或少的重復率，同時有一個或長或短的持續(xù)時間。這個金字塔，根據(jù)不同的記憶項目來計算，同時可評估結(jié)構(gòu)的類型，該媒體的品牌所要達到的目標。如果想推出一次給人印象深刻的宣傳或一個產(chǎn)品，所要做的努力需要的不只是來自于傳播內(nèi)容的豐富信息，而是更大的力度，只有產(chǎn)生足夠大的沖擊力，給受眾的記憶繪制上清晰的刻痕，才會取得積極的效果。
Bruno Poyet強調(diào)說：“對更深的記憶金字塔的研究本身不是一個目的，對概念及廣告戰(zhàn)略的選擇仍然應(yīng)該放在首位。”根據(jù)他的說法，這個新的指標是決策的一個輔助手段。它有助于媒體在形式、長度、媒介及位置的戰(zhàn)略定位。JFI廣告部的開發(fā)和戰(zhàn)略總監(jiān)Jean Bernard Ichaac指出：“在采用電視這種媒介形式的時候，面對巨量的數(shù)字和信息，這些紛繁、復雜的資料，彼此間互相作用，互相影響，所以我們不應(yīng)只關(guān)注GRP指標。但是，也確實是存在一個具有不同的影響力的領(lǐng)域。”大腦也許會有兩個月的記憶循環(huán)。在此期間的一次重復將有助于加深信息的固著，并會有更多的繼續(xù)存在下去的機會。這是繼GRP之后的最大發(fā)現(xiàn)。這種新的手段將帶來更多的其它影響。
應(yīng)該刺激情感的記憶
自1992年以來，Bernard Croisille博士一直在里昂Wertbermer醫(yī)院，負責神經(jīng)心理學認知功能、語言和記憶實驗室的工作。1985年以來，一直在從事有關(guān)記憶的研究。
1、是否存在多種類型的記憶？
B.C.:當然。先有的只是即時的短期記憶，它持續(xù)的時間不到一分鐘，相當于我們記一個電話號碼或一個極短時間內(nèi)的動作。長期的記憶一般會超過一分鐘。它可能會持續(xù)四五十年之久。它可以分成兩個部分：具有文化語義的部分和隨機性的個人化的部分。
2、人們的記憶方式是否相同？
B.C.:這得看情況。如果我們是有意地學什么東西，比方說上課，這就是所謂的強制性記憶。如果我們是不自覺地在接受，這就是隨機的記憶。我們的日常生活就是這個樣子的。人們一般記得他昨天吃了什么，但昨天學過的菜譜卻沒什么具體的印象。記憶的痕跡有賴于事物間的聯(lián)系。這種編碼活動可能是非常深層次的。
3、能強化對廣告的記憶嗎？
B.C.:能，主要是通過刺激個人的和感情的記憶。重復可能也會使隨機的事物變成有意義。深層的編碼要求一個簡單的信息，而且必須和其它元素、回憶或過去的感情相關(guān)聯(lián)。這是一個雙重的編碼過程。廣告可以利用記憶術(shù)的方法：安排詞句、伴以音樂或圖像等。反過來說，太多的信息會使注意力飽和，會導致注意力分散，導致具體的信息不會有深層的編碼。
4、人們是怎樣遺忘的？
B.C.:大腦留住一段信息的時間據(jù)測試需60天。在這段時間內(nèi)，這個過程可能很脆弱，只是因為我們沒有保持這個信息的內(nèi)在需求。反過來說，如果在此期間，我們又重新學習了這段信息，人們就能將這段信息駐留時間長于這個關(guān)鍵性的60天。這個鞏固的工作和信息的重復很有關(guān)系。但注意不要將過多重復擠在三周內(nèi)。人們更愿意把學習時間安排成兩個月而不是三周。